Yhden hengen yleisö

Vieraskynä: Maija Toppila

Mitä kapeampi aihe, sitä vaativampi lukija, kirjoittaa päätoimittaja Maija Toppila. Niche-julkaisu puhuttelee yleisöään jopa rivien välistä.

Kun luet tätä tekstiä, oletko yksin? Niin, ympärillä saattaa olla kavereita ja kollegoita, mutta pohjimmiltaan puhun juuri nyt vain sinulle.

Tämä on median paradoksi: yleisöä saattaa olla miljoona, mutta kerrallaan vain yksi. Jatkatko lukemista, se riippuu siitä, ymmärrätkö viestin, onko se hauska, kiinnostava tai elintärkeä juuri sinulle.

Sain opin yhden hengen yleisöstä urani ehkä tärkeimmältä opettajalta, Mississippin yliopiston professorilta Samir Husnilta. Hän on kuuluisa Mr. Magazine, libanonilaissyntyinen arabikristitty, joka vaikuttaa Yhdysvaltain syvässä etelässä Oxfordissa. Samirin sanoin: You have audience of one.

Mitä kapeampi aihe, sitä vaativampi lukija. Kun lehti, radio-ohjelma tai verkkopalvelu – mikä tahansa media – käsittelee vaikkapa lasin käyttöä arkkitehtuurissa, epilepsian hoitoa tai palveluskoiran kasvatusta, lukija haluaa syvää tietoa, asiantuntemusta ja hyödyllisiä vastauksia juuri omiin kysymyksiinsä. Niin sanotun niche-lehden on kerta kaikkiaan tunnettava aiheensa ja asiakkaansa.

Toimittaja ja asiantuntija yhdistyvät samassa persoonassa ani harvoin. Toimituksen on tietenkin perehdyttävä erikoisalaansa, mutta sekään ei riitä. Esimerkiksi Hyvä Terveys -lehdessä, jossa olen työskennellyt toimituspäällikkönä ja päätoimittajana, toimituksen tukena on eri alojen lääkäreistä koostuva toimitusneuvosto. Tämä siksi, että mediayhtiön kanssa lehteä julkaisee Suomalainen Lääkäriseura Duodecim.

Seuran intressi on saada suuren yleisön ulottuville tutkittua tietoa terveydestä ja sairauksien hoidosta. Kustantaja haluaa, että lehden sisältö on inspiroivaa ja lukijat valmiita siitä maksamaan. Toimiva yhtälö. Kaikki ovat tyytyväisiä, jos seura ymmärtää sen yksinkertaisen faktan, että sisällön on oltava kiinnostavaa, siis "kaupallista" eikä tieteellistä, ja kustantaja hyväksyy, että sisältöä ei voi taivuttaa kulloisenkin myyvän terveystrendin mukaan.

Toimituksen tehtäväksi jää journalismi, tiedon välittäminen, muokkaaminen ja paketointi elämykselliseksi kokonaisuudeksi juuri tälle terveydestä kiinnostuneelle yleisölle. Ja loppujen lopuksi sille yhden hengen yleisölle, joka lahjomattomasti nostaa peukun tai laskee sen.

Sormi lukijan pulssilla 

Hyvässä lehdessä "meidän lukija" on sisäistetty. Hänen perussivistyksensä, arvomaailmaansa, makunsa ja jopa huumorin rajat tiedetään.

Toimitus ja markkinointi saavat lukijasta tietoa itse teettämiensä lukijatutkimusten lisäksi Kansallisesta mediatutkimuksesta. Kun mieltymyksiin poraudutaan yhä syvemmälle, arvokasta tietoa antavat esimerkiksi lukijaäänestykset lehden parhaasta jutusta. Kun päätoimittajana saan yhteydenottoja ärtyneiltä ja ihastuneilta lukijoilta, haluan aina itse vastata viesteihin ja selvittää, mistä on kysymys. Vielä lähemmäs todellista asiakasta pääsee tapahtumissa, joihin tulee koko lukijamäärään nähden pieni, mutta asiasta sitäkin innostuneempi joukko.

Kaikki nämä keinot ovat kuin sormi lukijan pulssilla. Sitä on kuunneltava herkästi ja siihen on reagoitava sisältöä kehittämällä. Lehden ulkoasu, kuvien sävyt ja tunnelma, ovat olennainen osa tätä viestiä.

Olipa kyse ammattilais- tai asiakaslehdestä, jokaisen mukana olevan tekijän kustantajasta avustajaan pitää ymmärtää, mitä ollaan tekemässä, kenelle ja miten. Tämä on journalistien ammattitaitoa. Meidän on tiedettävä, milloin lukija hyötyy eniten vakuutusten kattavuutta valottavasta taulukosta, milloin ammattikoulutusta käsittelevä aihe vaatii katsauksen historiaan ja milloin yhden ihmisen tarina on paras tapa kertoa syvällisesti toimialan myllerryksestä. Mahdollisuudet ovat huikeat, ja niitä täydentää vuorovaikutus sosiaalisessa mediassa.

Hyvällä aikakauslehtijournalistilla on taito sukeltaa lukijan maailmaan, puhutella häntä intiimisti. Siinä on ripaus ystävien välistä intuitiota, joka näkyy ja tuntuu rivien väleissä, kielen sävyissä – pienissä silmäniskuissa, jotka asiaan vihkiytyneet tunnistavat.

Ja kenelle minä nyt kuvittelen kirjoittavani? Sinulle, joka haluat tietää, miksi viestisi välittäminen kannattaa antaa ammattilaisten käsiin.

Maija Toppila

Maija Toppila on journalisti, joka on päätoimittanut kolmea aikakauslehteä, Hyvää Terveyttä, ET-lehteä ja nyt Antiikki & Designia verkkosivuineen. Hän on työskennellyt myös muun muassa Avotakassa, Kauneudessa ja Terveydessä sekä Tiede 2000 -lehdessä.